"获得了很多点赞"并不是投资回报率的衡量标准——但令人惊讶的是,仍有不少网红营销活动是以此来评判的。以下是一套真正站得住脚的框架。
从目标出发,而非从指标出发
认知、考虑和转化类活动需要不同的成功衡量标准。以转化率来评判一次发布活动,即便活动本身完成了其应有的任务,也会显得像是失败;而以覆盖面来评判一次转化活动,即便没有带来任何销售,也会显得像是成功。
真正重要的指标
互动率(而非原始互动数量)、可追踪链接的点击率、专属优惠码或联盟链接的核销情况,以及受众质量(真实互动与机器人活动的区分),这些指标所提供的信息远比粉丝数或曝光量本身更有价值。
归因是最难的部分——提前规划好
专属优惠码、带UTM标记的链接以及专属落地页,能让您将一笔销售追溯到具体的创作者或活动。如果没有在发布前做好这些设置,活动结束后关于投资回报率的讨论就只能靠猜测。
按表现而非仅按覆盖面评估创作者
按创作者(而不仅仅按活动整体)追踪表现,能揭示谁真正带来了成果,从而让未来的预算转向真正有效的创作者,而不是重复那些看起来不错、实际效果一般的合作。
我们的网红营销团队从第一天起就将归因机制融入每一次活动,让投资回报率的讨论基于数据,而非印象。