UGC 常被当作一种内容形式来讨论,但它之所以能带来转化,更多与观众对"这是谁做的"这一假设有关,而非形式本身。
UGC 究竟意味着什么
用户生成内容由真实的人——顾客或独立创作者——创作,而非品牌自身的营销团队,其呈现方式让人感觉像是一次真实的自发推荐,而非精心制作的广告,即便品牌方实际上是委托并支付了费用。
为什么它优于精致广告
观众对看起来像是真实推荐的内容,戒心明显低于对明显是广告的内容。同样一句产品说明,读起来是"品牌在告诉你"还是"一个人在给你展示",效果截然不同。
UGC 最适合发挥作用的地方
它在漏斗下层的表现尤为突出——作为产品页旁的社交证明、作为付费社媒的广告创意、作为推荐类内容——此时的目标是在已有意向的基础上建立信任,而非从零开始建立认知。
UGC 不能替代策略——它同样需要策略
形式本身并非优势所在;清晰的内容简报、合适的创作者匹配,以及明确的内容使用场景规划,才是区分"能带来转化的UGC"与"制作出来却无人使用的UGC"的关键。
我们的UGC内容制作团队从一开始就围绕具体的投放场景和目标来制作内容,而不是先拍出通用素材,之后再考虑该用在哪里。